“喜欢一个老板就建议他去干OTC销售，因为OTC销售市场可以成就工业品牌，建立丰功伟绩。”
“恨一个老板就忽悠他去玩OTC销售，因为这块市场将会成为吞金怪兽，吸干工业的每一个铜板不带一点声音。”
近日，一纸《公告》再次点明了OTC市场的发展潜力。
5月17日，国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔年第4号〕》（以下简称《公告》）。《公告》指出，自年5月至10月，在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动，重点将围绕网络交易、农村市场、医药、教育等行业和领域。加上之前的一系列医改政策和招投标制度的大幅度调整，让原本在临床线上活得风生水起医药工业，将目标聚焦在零售市场。
实际上包括神威药业、天士力、振东集团、步长集团在内的不少工业早有布局OTC销售板块的先见之明，只是目前在该板块上暂时还没有特别抢眼的表现。
众所周知，中国的医药市场上很难列举几个既在处方市场表现突出，又在OTC建立强势品牌的国内医药工业。
不少产品好不容易上架了，结果精心策划的“销售套路”发不上力，说好的“黄金渠道”瞬间变成炮灰，连锁对上量要求有所迟疑，双方合作停滞不前……
实际上，伤筋动骨的工业营销的转型，并非我们想象的这么简单，也不是去培训上几节课或者找几家高大上的顾问公司引进一些所谓高大上的模式所能解决的。
说白了，就是工业不明白连锁的“心声”，双方沟通不在同一个频道。工业在思维模式、市场观念、资源投入、市场布局等各个方面没有真正地改变与调整，不了解OTC销售市场的真实需求，如果不能解决这个问题，则工业转型成功的几率将非常低。
以临床产品为主的工业要转战OTC销售市场，先要从零售药店的角度看待三个问题：
医院，店员不决定消费者用药
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很多临床大佬认为，OTC销售市场同临床市场相比就是小儿科，能够把玩一堆堪称中医院于手掌，区区零售市场的一堆药店、诊所何足道哉?
一般而言，临床销售只要保证自己的产品在标里面，搞定关键环节，销售就会节节高。传统的临床销售模式，无论是用所谓的“学术”进行包装，还是用“合规”处理进行规避，但归根结底就是利益导向问题。由此成功经验推理，部分工业认为，在OTC市场，只要搞定连锁的老总，给店员利益，销售也就OK了。但结果，你的产品很有可能变成炮灰。
临床、OTC两种模式最大的区别在于：临床上搞定医生处方的一支笔就基本等于搞定了销量。
而药店店员对消费者只有一定的影响力而无决定权，即使连锁下任务的所谓核心主推产品，也只是店员推荐力度大些而已，并不能因此而保证销量。工业必须从研究国家政策、满足医生需求的模式转变到研究市场、满足消费者需求的模式。这是临床药企转型OTC成功的前提条件，离开思维模式的转变谈具体战术无异于痴人说梦。
价格不是问题，关键在于品牌影响力
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很多人以为品牌打造就是要打广告，特别是电视广告，实际上处方药是不可以打大众广告的，所以临床产品进入OTC销售市场是不需要进行品牌建设的。最近的几大“神药”的广告事件更是让人觉得，处方药开拓OTC销售市场更要“悄悄地干活，说话的不要”。
OTC销售同临床销售是不一样的，OTC的销售更接近于快消品的模式。医院销售是计划经济的话，那么OTC销售就是彻头彻尾的市场经济问题。因此，品牌药企进入OTC领域成功的胜算远大于非品牌药企。
事实上，在药店终端，影响消费者购买习惯最重要的一个因素就是品牌的影响。同样的产品，消费者更愿意花更多的钱选择品牌产品。因此，品牌是OTC市场销售的关键。比如拜耳的拜新同也就是硝苯地平，很多化学药制药工业都能够生产，拜耳的硝苯地平虽然最贵，但销量却一直最好，原因就是拜耳已经在消费者心智中形成了品牌占位。同样道理，赛诺菲的波立维（硫酸氢氯吡格雷片），虽然价格最贵，但销量依然是最好的。
中成药里面的一味处方药安宫牛黄丸，大多数中成药工业都能够生产，但在消费者心智中基本只有少数几个品牌的产品能够记忆，其他厂家的基本上就算是上了药店的货架也卖不了几盒。
那么临床产品不可以打广告，又如何建立品牌呢？品牌的打造，除了广告这个途径外，还有公共关系这个途径，类似的案例可以看看万艾可和金戈的零售市场案例；品牌可以分为行业品牌和公共品牌，临床工业进入零售渠道可以先打造零售渠道的行业品牌，而不忙于进行公共品牌的打造，先在连锁药店行业建立品牌影响力，成为让零售行业的专业人员认可的品牌，比如可以举办行业的技能比赛或专业的培训等，类似的案例可以了解下中国中药与21世纪药店报共同打造的“百里挑一”店员技能挑战赛，在没有投入公共广告的前提下，在药店圈的影响非常大。
OTC销售不烧钱？不存在的
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很多临床工业认为，OTC销售花不了多少费用，特别医院有很大的销售量了，有处方带动，放到药店里自然会有销量。这种思路对于独家医保产品或者基药产品而言，也许还有点可能。但对于大部分处方产品来说，基本不适用。
经过几年的发展，中国连锁药店和单体药店有了快速的发展，部分企业甚至在资本市场取得了很大的突破，其门槛已经今非昔比了，单就上柜费一项而言，一个品规动不动就几万元，而且毛利达不到要求的产品就是你给上柜费别人都不一定会要。
如果工业要开发全国OTC市场，产品还没有卖一分钱，单上柜的费用就会是一笔不小的开支。而这只是销售费用投入的开始，大量的费用投入还在后面。至于产品品牌的打造，更是费用巨大，没有一定的资金储备是难以为继的。
另外，还需要提出的一点是，部分连锁已经开始进入工业领域，一心堂低调进入医药工业就是一个信号。可以预见的是，连锁的门槛将会更高，特别是如果工业的产品不幸同连锁自己工业产品冲突时，结果将更可怜。
处方产品进入零售市场是大势所趋，这是一个时代的潮流，但潮起潮落，每一次的变革都会涌现出让行业耳目一新的优秀工业，希望我们能够尽快地看到更多转型成功的临床工业的经典案例。
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