以区块链技术为架构的去中心化电商交易平台，将会具有交易成本低、可靠性高、交易过程更顺畅的优势。
说到最热门的商业潮流，是人工智能(AI)，则是区块链(及各种币)。走在某大城市街头，经过一片绿油油的城中村菜地，如果你看到田边歪歪斜斜插着一个牌子，上书“国际区块链研发中心”，千万不要意外，或许这个项目几天前刚在区政府开过立项发布会。
在暗流涌动、游走在合法边缘的数字币狂热之外，企业、政府、机构则更多地把注意力集中在数字币背后的核心技术基础——区块链上。它忽如一夜春风火起来，被称为继互联网出现以来又一革命性的技术。很多企业最关心的是，区块链技术能为自己的行业带来什么革命性的改变机会，过程中又可能遇到什么挑战?
不过，预测革命性技术对行业的冲击及挑战充满不确定性。年，当30岁的JeffBezos，被刚刚兴起的互联网技术吸引，辞去了在华尔街对冲基金D.E.Shaw的高管职务，开着ChevyBlazer车，横跨美国从纽约回到他父母西雅图的家，从车库中创立了Amazon的时候，很少有人能预测到24年后,这个企业成长为世界上最大的电子商务公司，Bezos本人以亿美元身家成为世界首富。更关键的是，在Amazon成功的电商道路上散布着多家曾经叱咤风云，却纷纷倒下的零售巨头，如Borders(书店)，Toys“R”Us(玩具)，RadioShack(电器)，TopsMarket（食品超市）…
鉴于区块链技术正处于运用发展初期，想精准预测它对行业带来的冲击并不容易。因为谁都没有能清晰看到未来的水晶球。比较靠谱的分析，可能需要融合以下两个考虑：一是所谓的Amara’sLaw，这是由斯坦佛大学未来研究所(InstitutefortheFuture)科学家RoyAmara提出的一个定律，指人们总是高估一项科技所带来的短期效益，却又低估它的长期影响。这意味着，区块链技术不一定能在短时间内对行业带来剧变，但长远来看，它的影响一定不容忽视。故相关分析预测应该有长远战略视角，而不仅是急功近利地近看当下。其实今天公认的电商成功典范Amazon，也花了18年（年）才在市值上追上了沃尔玛，但之后却只用了2年，在市值上翻了沃尔玛一倍。
二是采用历史分析(historicalanalysis)方法，这种源自历史学并借用于商学的研究工具，通过对过去事件结构及过程的解析，提炼出核心要素，从而指导现在与未来的类似事件。它为分析革新技术的影响提供了一种发展的眼光(evolutionaryperspective)。的确，虽然区块链技术是一个革命性的技术，但类似的技术（工具）革命，在人类商业发展史上也不少见，比如万年前，美索不达米亚发明的楔形文字(cuneiform)，就为远古贸易的扩散提供了记录载体。18世纪中叶第一次工业革命蒸汽机技术的兴起，为大规模工业化的生产带来了可能。故而，采用历史发展观的预测，可在区块链技术放在人类商业活动发展的大背景下进行，避免在分析上盲目乐观或是眼界狭隘。
虽然很多行业及商业领域都有可能找到区块链技术的革命性运用，本文分析重点放在营销行业：作为面向顾客的一个重要商业职能，营销在每家企业都起着举足轻重的作用，企业通常可能会把销售额的10%-15%放在营销上，行业包括了诸如销售、广告、零售、电商、传媒、咨询等方向的从业人员。行业主要关心的问题就是：区块链技术会对营销带来什么样的机会与冲击？
区块链技术特点：区块链是一种去中心化（decentralized）的数据存储、验证、传递和交流的技术。在区块链网络系统中，通过密码学的算法约束，欺骗系统的行为会遭到其他区块链节点的排斥和抑制。故而，不依赖中心化的机构来信用背书，区块链技术可以让参与者在无需建立信任关系的前提下，创立一个统一透明的信息账本系统。另外，区块链中每个新产生的区块严格按照时间顺序推进，时间的不可逆性导致试图篡改数据的行为很容易被追溯，被其他节点排斥，所以区块链也具有无法篡改（Immutability）的优势。
如果把区块链技术放在方兴未艾的电子商务背景下，可以看出它具有不依赖中间商平台(如Amazon)，可实现信息的无障碍流通，促进买家与卖家的顺畅交易-——用经济学的术语而言，降低了人们的交易成本。
交易成本(TransactionCost)：是经济学家科斯（Coase）年提出的一个概念，从消费者角度来看，指的是当买家与卖家完成一笔交易（如商品购买），除了支付的价格之外，买家在交易前后产生的，各种与此交易相关的成本(比如花费的时间、精力或金钱、心理负担)。一般认为，这些成本可能包括以下类别：搜索/辨识成本（Search/identificationCost）——辨识，找到合适的卖家，或合适产品的成本；协议成本（NegotiationCost）——买家与卖家就交易具体细节(如交货期，付款方式等)进行沟通，谈判的成本；维权成本（EnforcementCost）——当买家发现商家提供的产品(服务)与合同规定不符，维护自身权益所需花费的成本。
例如，香皂是常备的家庭清洁护理用品，超市货架上诸如舒肤佳、力士、多芬、六神之类的快消品牌占据了显赫位置，一般人的购买行为模式是拿了就走(顶多比较下价格)，交易成本似乎不是个大问题。
但当我们把视角从传统零售店场景扩展到电商平台，情况就可能有所不同。今天的制皂行业，潮流是从大规模的工业化产品转向个性化。如果你在手工制品电商平台Etsy上，用Handmadesoap（手工肥皂）搜索，出现9万条结果；在Amazon上搜到3千多条结果。关于手工制皂的讲习班(workshop)，研讨会在欧美风行，在中国，手工皂也成为日化品的一种消费潮流。
相比过去大规模工业化香皂的单调，新时代的制皂富含浓郁个性：比如，在Amazon平台上有一款全天然草本的死海泥香皂，由来自以色列YoqneamIllit的Natalia的家庭公司Primacandle出品，主要成分包括皂化的椰子油、橄榄油、棕榈油、死海泥、荷荷巴油、甜杏仁油、薄荷油。
对消费者而言，个性化制皂（通常小作坊甚至个人制作）的出现，丰富了选择，也为多年来统一单调的香皂市场带来了鲜活、惊喜与刺激。那么，是否马上就会踊跃购买呢？从消费者选择心理(成本)来看，还真不一定！比如：舒肤佳拥有强势的公司品牌(世界日化巨头宝洁)，丰厚的营销预算，天罗地网的销售覆盖，在中国消费者中知名度极高，购买它，也许不一定是最令人振奋的选择，但一定是安全的选择。
对比Natalia的死海泥香皂，它来自大部分中国消费者完全陌生的以色列YoqneamIllit地区，潜在顾客对于Natalia本人，家庭公司的背景，制皂能力，电商购买的可靠性知之寥寥，购买的担心可能包括：Natalia真的如她描述，是死海泥香皂的制作专家吗？怎么样才能产品或付款的具体问题，与这位与万里之外的外国卖家交流沟通？如果收到的产品不满意，如何才能不扯皮就获得赔偿？
所以，五彩斑斓的个性化香皂电商购买，看起来很美，但背后可能隐藏着不小的交易成本。
营销与交易成本
既然交易成本在大量商业交易的场景中都少不了它的出现，那么作为与交易息息相关的营销，又是怎样发挥作用，降低交易成本，从而促进交易的呢？这个问题或许可以从营销在人类商业史上的出现及发展谈起。
距今10万余年前的旧石器时代，古人类以群聚部落形式生活，商业萌芽来自多余物件的交换：如壮汉用捕来的小鹿，与巧女钻木取的火种进行交易。由于部落人数不多，彼此了解熟悉，信任度高，发生欺骗的概率低；交易物品也比较简单常见——交易成本无从谈起，几乎为0。
进入距今约1万年前的新石器时代，人类活动的开始足迹远远超出了部落的限制，长距离(甚至跨越不同大州)的迁徙已常见；同时，随种植农业的出现，人类生存不再需要追随猎物迁徙，聚集地开始出现；比如，古人类最早的文明之一——美索不达米亚——当时已出现了发达的城邦，人口达8万；他们的生活形态已经和现代类似，有学校、美食、艺术、宗教等。
商业贸易也是美索不达米亚社会的一个重要组成部分，当地农耕及手工艺技术发达，农产品如谷物、烹饪油、枣、亚麻；工艺品如陶罐、皮革、珠宝、牙雕、纺织品会出口到欧亚不同地区。同时，由于这个农耕流域缺乏其它资源，进口也很活跃：包括埃及的金子，印度的象牙和珍珠，安纳托利亚（土耳其）的银子，阿拉伯的铜，波斯的锡等物品。
对比人类远古时代的简单部落易货贸易，美索不达米亚的“国际”贸易，交易成本可能成倍攀升：交易对象来自世界各地；交易产品的质量（如铜的纯度）可能需要时间才能检验，但交易方却有可能是再也见不到了；交易双方语言不通，需要比划或翻译；若是多次交易，可能出现赊账、延期(农产品上市日子靠天吃饭)、后续服务等复杂交易需求。这些因素也正是史学家公认，人类最早的文字形式之一——楔形文字(cuneiform)，在美索不达米亚出现的原因之一：用来记录复杂的交易，甚至合同。
不过，虽然原始的文字记录可以辅助交易方完成交易，但没有解决商家发现（搜索）及辨认的问题。比如，哪家印度商人总是能提供高质量的象牙？当交易的商家范围越扩越大，这对买家可能是一个挠头的问题。于是，原始意义上的营销开始在人类商业史上出现。
以人类最早的娱乐性饮料，拥有５千多年历史的啤酒为例，啤酒人类学家AlanD.Eames据称在美索不达米亚，发现了世界上最早的啤酒广告：“DrinkElba,thebeerwiththeheartofalion”(Elba啤酒，狮者雄心)。对来自世界各地的买家而言，这则广告首先让他们知道当地有家啤酒作坊叫Elba（而不是无名氏），二是Elba啤酒有独特好喝的口味。这样，啤酒买家可以根据品牌来选择商家，至少可以降低搜索及辨识成本。另一方面，既然Elba作坊打了品牌，就不大可能是卖了就跑的游击小贩，买家从这样的品牌商家购买更有信心，不需要太高的协议成本(如谨慎困难的谈判)，亦可降低合同成本，有纠纷时（如交货日期）也容易找到商家理论，故而也可降低维权成本。
如果说这个5千年前的啤酒广告还只能算是原始的营销，到了2千多年前的古罗马庞贝时代，商家的品牌意识已经完善风行。位于庞贝城的UmbriciusScaurus，是古罗马当时最大的鲭鱼鱼酱商，产品占据了罗马城60%以上市场份额，它家的鱼酱瓶子上印着其品牌口号：“Theflowerofgarum,madeofthemackerel,aproductofScaurus,fromtheshopofScaurus”（精品鲭鱼鱼酱，Scaurus荣誉出品）。这款品牌鱼酱甚至通过贸易远销到当时的法国地区。
除了尝试通过品牌来降低顾客的交易成本，在人类商业史上，零售业的发展也算是营销为降低交易成本做出的商业创新之一。
和最古老的美索不达米亚商贸市集类似的市场形态，在人类历史上一直持续了千余年。一般而言，交易生鲜农产品的市集频率频繁，称为Market；交易耐用品（如工具，家具）等商品的市场稀疏一些(通常趁节日)，称为Fair。但不管Market还是Fair，卖家基本是在在一个场地打游击，没有固定的“商店”概念。从买家角度来看，就算是卖家打了品牌，但流动的市集形态，还是可能给人以交易成本方面的担忧。比如：买的商品出了问题的话，下次在市集上哪里可以找到卖家?
这个现象直到中世纪才有所改变，13世纪英国的Winchester，首次出现了由几个永久性布料店形成的DraperyRow(布料街)。进入17世纪，永久性商店也从最初的厂家店，扩展到现代意义上的多品类零售店，如史料记载发现，一个叫WilliamAllen的布料店商人，在英国伯明翰北部Tamworth开的店内，不单是卖皮草、纺织品，也卖香精调料。
现代意义上的百货店(departmentstore)出现在18世纪末期，它超越了过去单一产品线厂家店的概念，聚拢不同厂家及不同产品种类，适合随着工业革命成长起来的中产阶级，对购物便利性的需要。一般认为，年在伦敦PallMall街区开的HardingHowellCo是世界上第一个百货店，它分为4个专区：皮革制品、服饰(丝绸、薄纱、花边、手套等)、珠宝钟表香水、帽子裙装。当时中产阶级女性对于美装美颜产品的需求，基本可以在这个店里一网打尽。
百货店通过甄选聚合品质商品，一方面让新兴中产阶级的购物更方便，另一方面也降低了他们的交易成本。比如，过去购物可能需要找到合适靠谱的丝绸厂家、珠宝厂家、帽子厂家等…再一家家谈妥交易条件，付款。在这个阶段，无论厂家或是店家的品牌意识及策略都还比较初级，但百货店用自己的经验及专业买手，对入场厂家做甄别筛选，通过自己的第三方背书(third-partyendorsement)降低了顾客的搜索辨认成本；此外，通过提供统一的结账、配送、售后等服务，百货店也降低了顾客的协议及维权成本。
零售革命的脚步在近代愈发加快，20世纪后半叶出现了超市(supermarket)、大型专业店(CategoryKiller，如宜家)、仓储店(warehousestore)、折扣店(如T.J.Maxx)等各种新零售形式；鉴于实体店的货架面积限制，入驻买家通常是品牌厂家或者是店家自有品牌(privatelabels)，这个阶段卖家及店家的品牌意识高涨，手法娴熟，品牌资产(brandequity)是消费者可以沿着较低的交易成本路径决策的一个重要依据，所以这个阶段也是现代营销(contemporarymarketing)高速发展的阶段。
当然，零售商家日趋成熟的背书(endorsement)策略也是一个削减顾客交易成本的利器，比如对于喜欢到处比价、讨便宜的顾客，家居连锁超市HomeDepot强调其PriceMatchingPolicy(低价承诺)：如果你能在竞争对手那里看到一个产品的价格更便宜，只要把它的广告拿来，我们立马降价比它更便宜10%。当这种承诺深入人心，觉得可信之后，顾客就可以不用在价格搜索、比较、讨价还价上浪费时间，来HomeDepot买了就走。
进入21世纪，零售业最大的变化,莫过于电子商务的兴起，除了像京东这样的网上零售店(onlineretailer)之外，更是催生了如Amazon、淘宝、Airbnb等一批电商销售平台。电商平台的主要卖点在于通过鼓励海量、长尾、来自世界各地、富有特色的中小买家入驻，吸引流量聚拢人气；而更多的流量，对卖家就意味着更多的销售可能。对那些不出名的中小商家或初创企业来说，在实体店的世界里，它们可能永远也挤不进有限的货架，但如今露脸的机会来了，像前面提到的来自以色列YoqneamIllit，制作销售死海泥香皂的卖家Natalia。类似Natalia这样的第三方卖家(third-partysellers)，仅在Amazon上，就达5百万家之多（其中约1/4来自中国）。
电商平台上的商家，不少是中小企业，初创企业，甚至是个人(比如airbnb上的家庭房间出租)。一般而言，买家对它们是陌生的，搜索及辨识的成本较高。比如去洛杉矶旅游，需要找星光大道附近的住宿，Airbnb上的卖家提供的房间安全放心吗？(对比：附近的半岛酒店一定靠谱，除了贵！)；基于类似的考虑，面对这些陌生的卖家(有的在国外)，买家的协议成本(如国际付款的方式)，维权成本(如退货纠纷如何处理)也不容小觑。
更头疼的是，过去曾经起作用的一些降低交易成本的营销手法，在这个场景下也遇到了瓶颈及挑战。比如在超市(Supermarket)时代，品牌确实能起到辨识商家的作用，但在今日的大电商平台上，入驻的中小企业，初创企业，甚至个人大多不具备品牌知名度；对于买家而言，依靠品牌资产来区分卖家不具备可操作性；再者，由于入驻卖家的数目太大（例：下图中，Amazon手工皂的超级卖家就达51个），超越了人们的认知约束，除非能做到鹤立鸡群，一般的卖家品牌，很难起到帮助搜寻或区分的意义（最多是个符号logo而已）。
第二，第三方背书一直是现代零售业削弱顾客交易成本的一个法宝，比如，现在流行有机天然食品，但顾客对于食品是否真的是有机生产而来，难以跟追判断，信任不足。传统零售店（出租柜台除外）通过自家的专业进货审查来甄选商家，比如世界上最大的有机食品超市WholeFoods有自己的一个不可接受成分清单(UnacceptableListofIngredients)，其中包括苯甲酸钠(sodiumbenzoic)、乙基香兰素（ethylvanillin）、乙酰磺胺酸钾(Acesulfame-K)等成分。这个清单高调公布在网上，所有顾客都可以随时查到。这个举措给了消费者信心，降低了他们的交易从成本。买有机鸡蛋？去WholeFoods拿OrganicValley牌子就好，不用东挑西捡，左思右想。
可是，到了像Amazon、淘宝、Airbnb这样的大型电商交易平台上，卖家可能是几十万，几百万的级别。比如，年，Airbnb就有来自个国家的65万个Hosts（民宿），他们提供了4百多万房间，比全球头5大酒店集团加起来的房间数还要多；并且，与酒店房间相比，民宿没有标准化，配备千差万别。平台基本没有可能做到全面细致甄选，那么，诸如像协议成本、维权成本之类的交易成本怎么应对，买家自求多福吗？
既然依靠品牌资产或第三方背书都遇到了挑战，电商平台于是想出了这么一个解决方法：依靠顾客点评来帮助潜在买家搜索，辨识商家。这可能是个捷径，但也有问题，已经人气爆棚、小有名气的商家，拥有足够多的点评数量可以参考；缺乏认知的小店评论寥寥，起步困难；更要命的是，电商平台上虚假点评的情况并非少见，虽然没有权威的统计数据(毕竟这是个地下行业)，但年，Amazon就对在自由职业交流平台Fiverr.
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